“传奇”IP在国内游戏界可谓是一颗耀眼的明星，年收入稳定在300亿，累计价值超过3700亿，影响力巨大。伽马数据特地整理了一份《传奇“IP”生态发展研究报告》，深入剖析了“传奇”IP的市场现状、用户群体、营销策略、代表企业和产品，还有它的未来发展方向和面临的挑战。
报告研究显示：
2025年，“传奇”IP市场规模达到355.5亿元
截至2025年，“传奇”IP累计创造价值已超过3700亿元，未来仍具备上千亿元的增长潜力
超过九成用户听说过“传奇”IP游戏，超过五成用户曾实际体验相关产品
活跃用户中仍有56.79%表示一直在玩“传奇”类游戏，并保持较高兴趣；仅3.21%的用户表示已彻底放弃且不再关注
53.8%的“传奇”IP游戏用户经常观看“传奇”类游戏直播
以下是《传奇“IP”生态发展研究报告》的部分内容。获取完整报告请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫描下方二维码添加企业微信。
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“传奇”IP历史地位
“传奇”IP自2001年正式进入中国市场，至今已发展二十余年，从早期端游时代的爆发式增长到商业模式革新，再到页游与多平台的持续延展，始终保持着强劲的市场影响力。期间经历过私服泛滥、免费化转型等关键节点，也在近年随着归权属明确推动IP体系不断完善。2025年，恺英网络旗下的“传奇盒子”获得“传奇”IP生态衍生的内容授权，“传奇”IP的价值将进一步体现在上下游产业链的建设中，有望通过形成多元生态的内容闭环，使IP生命力长期延续。
用户认知度与渗透率较高，超5成游戏用户玩过传奇类游戏
作为中国网络游戏产业早期的代表性产品，“传奇”IP在内容设计与商业模式等方面为行业奠定了重要基础。经过二十余年的演进，“传奇”IP在客户端、网页端与移动端等多平台均形成稳定的产品输出，展现出持续的市场影响力与较强的生命力。根据用户调研结果，超过九成用户听说过“传奇”IP游戏，超过五成用户曾实际体验相关产品，可拓展用户规模超3亿人，这表明“传奇”IP在国内游戏用户群体中具有较高的认知度与渗透率，也进一步体现出其在行业历史中的重要地位。
注：基于超3000名用户调研结果得到。
“传奇”IP市场状况
市场规模保持稳定，已累计创造价值超3700亿元
据伽马数据测算，2025年，“传奇”IP市场规模达到355.5亿元，并连续多年保持在300亿元左右。随着近年IP权属关系的明确，以盛趣游戏、恺英网络为核心构建的“IP授权—研发—发行”链条稳固，“传奇”IP正版产品占比得以明显提升，2025年“传奇”IP市场中正版规模占据近七成，呈现出更加规范与健康的发展趋势。从长期价值看，截至2025年，“传奇”IP累计创造价值已超过3700亿元，2026年有望再创新高，达到400亿元量级，未来仍具备上千亿元的增长潜力。
注1：“传奇”IP市场规模来源于伽马数据（CNG）测算，版权方面包含正版及灰黑产，终端方面包含移动游戏，客户端游戏，网页游戏。
注2：本数据来源于公开获取，结合游戏企业财报、伽马数据库正版产品收入、用户调研等数据构建数据模型测算得到。
移动端游戏市场规模占比八成以上，多个终端均存在核心用户群体
从终端市场规模结构来看，移动端在“传奇”IP的整体市场中占据主要份额，占比超过八成，而其他终端同样保有稳定的核心用户基础。客户端作为“传奇”IP的起源平台，时至今日其用户黏性仍然较强，网页端及其他形态产品也在各自细分市场中保持一定活跃度，共同构成了多终端协同发展的格局。
注：“传奇”IP核心用户：指对“传奇”IP有较高价值的用户，例如对IP偏好更强、付费能力或意愿更佳。下同。
“传奇”IP用户特征
用户付费意愿和付费能力较强，构成长期维持稳定变现能力
“传奇”IP已沉淀出一批具备“高付费意愿 高付费能力”的高价值用户。 由于“传奇”IP的核心用户是伴随其成长的80后、90后群体，已步入事业稳定、具备较强消费能力的人生阶段，这类人群不仅拥有更充裕的经济条件，其注重效率与结果导向的思维，也与“传奇”类游戏“付费即提升实力与地位”的核心机制高度契合。同时，“传奇”IP游戏以“强社交 强竞争”为核心的生态，促使用户通过持续付费维持竞争优势。用户属性带来的付费基础，与游戏机制激发的付费动力相互强化，共同构成了“传奇”IP用户的高价值付费闭环。
用户长期留存并仍保持较高兴趣，延续“传奇”IP生命力
在近一年仍持续游玩的用户中，有超过半数接触该IP约十年，这意味着其早期用户并未随时间大规模流失。同时，活跃用户中仍有56.79%保持着对“传奇”类游戏的较高兴趣，仅3.21%的用户表示已彻底放弃且不再关注。这种低流失率与高兴趣度的组合，体现出“传奇”IP所具备的长期生命力。
社交竞技锚定用户核心偏好，装备养成承载玩法诉求
从用户偏好来看，超过五成“传奇”IP用户重视合作、社交与竞技对抗，这与其以团队副本、攻城战为核心的强交互玩法高度契合。值得注意的是，“传奇”IP用户对“成为公会管理者”和“展现实力”的重视度显著高于普通游戏用户，说明“传奇”IP用户在寻求游戏乐趣的同时，也注重在游戏中构建社会地位、实现自我认同。在此背景下，“装备养成”以71.6%的占比成为最吸引玩家的要素，成为实力外化的载体。
“传奇”IP营销状况
传奇IP游戏买量获客策略成熟，官方正版、核心爽点、福利驱动强化产品卖点
买量营销是“传奇”IP游戏重要获客手段，尤其在MMORPG赛道中，“传奇”IP游戏依旧是品类买量主导，2025年投放广告创意数TOP50的MMORPG手游中“传奇”IP游戏的广告创意数占比超过三成。而在买量成本偏低、投放效率更高的小游戏市场，这一比例已达到60.3%。
数据来源：AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
官方正版、核心爽点、福利驱动成为头部传奇类移动游戏广告素材主要卖点
具体到买量广告素材，头部“传奇”IP移动游戏的广告素材创意主要集中在三个方向：第一，主打官方正版标签，随着“传奇”IP版权方对于盗版、灰黑产的维权力度加大，运营稳定、安全系数高的官方正版产品对于“传奇”IP游戏用户存在吸引力；第二，突出核心爽点，强调“攻速特色”“超高爆率”，吸引追求即时反馈、爽快体验的用户；第三，强化福利驱动，以“上线送装备”“登录直领VIP”等福利活动，降低用户的尝试门槛。
注：头部“传奇”IP移动游戏指流水位于2025年移动游戏流水TOP10且年内广告投放量超过100条的“传奇”IP手游10款，以及2025年广告投放量TOP10的“传奇”IP移动游戏10款，重复游戏按排名顺延，共20款。
直播营销趋向常态化，助力高效获客并实现高价值用户聚集
“传奇”IP游戏用户对直播存在习惯和偏好，是“传奇”IP游戏直播成为常态化布局的关键。在“传奇”IP游戏直播中，主播通过展示装备、等级、战力或冲突对抗，为用户带来视觉爽感，从而激活用户兴趣，调研显示，53.8%的“传奇”IP游戏用户经常观看“传奇”类游戏直播，完全不看的用户占比仅为5.4%。
游戏直播助力传奇IP游戏高效获客，并有望实现高价值用户聚集
对于“传奇”IP游戏而言，直播的价值体现在高效获客层面，95.82%观看“传奇”IP游戏直播的用户至少在观看直播过程中下载过1款游戏，过半数用户下载过2~3款游戏。在直播间中，主播能够实时与用户进行弹幕互动，并发起带玩、福利活动，营造出强烈的社交氛围，对于注重兄弟情义、团队协作的“传奇”IP用户而言存在吸引力。同时，“传奇”IP游戏直播在汇集高价值用户方面具有潜力，经常观看“传奇”类游戏直播的用户月均消费金额高于“传奇”IP用户整体水平，表明直播渠道所吸引的用户具备更强的付费意愿和付费能力，因此深度布局游戏直播有望通过高价值用户的聚集带动“传奇”IP游戏市场表现进一步提升。
代表性企业及产品
世纪华通（盛趣游戏）
作为“传奇”IP在中国市场的“生态基石”，世纪华通通过旗下盛趣游戏掌控两大核心资产，一是2023年实现”传奇“系列IP中国大陆“大一统”的独家版权授权（含娱美德原始IP及自研“传奇世界”IP）；二是构建“版权集中管理 生态合规赋能”的全链条体系，除自主研发官方标杆产品外，更将《热血传奇》《传奇世界》等核心 IP 授权给玩心不止旗下全资子公司杭州天穹互动，并通过维权行动维护生态秩序，有效净化正版市场环境。在产品端，2025年推出《传奇新百区-盟重神兵》《传奇世界无双》等重磅新品，前者上线首日冲入iOS免费榜TOP10，成为单日预估收入最高的“传奇”IP产品，后者以高清重制和玩法创新激活老用户情怀。
恺英网络
2025年前三季度，恺英网络实现营业收入40.75亿元，同比增长3.75%，净利润15.83亿元，同比增长23.7%，得益于高毛利业务“传奇盒子及其品牌专区”贡献收入增量，2025年第三季度传奇盒子业务实现营收约5.7亿元，其中品牌专区入驻服务收入约2.45亿元。“996传奇盒子”打造了“传奇游戏专属应用商店 社区 交易市场”的生态枢纽，截至2025年三季度末已聚合超千款传奇游戏，提供开服查询、组队语音、虚拟道具交易、直播赛事等全链路服务，日活跃用户（DAU）自2020年4月筹备上线以来实现了快速增长。
恺英网络近年来持续深化对“传奇”IP的全产业链布局，从上游授权到下游的开发、发行及推广。IP层面，与盛趣游戏达成核心IP授权合作，成为中小企业“合规获客”的核心选择。在研发端其子公司浙江盛和为“传奇”赛道头部研发商，拥有《蓝月传奇》《原始传奇》等现象级产品，新品《梁山传奇》也展现亮眼表现。此外AI方面，自研的“形意”大模型专注于游戏垂类场景，基于盈利产品和IP合作经验进行训练，对接真实开发需求。自主研发的AI工具平台《SOON》进入测试阶段，大幅缩短游戏开发周期，降低游戏从业门槛，显著提升生产效率。
其他代表性企业
“传奇”IP重点布局企业状况 | 浙江盛和
传奇IP头部研发标杆
作为恺英网络旗下专注传奇赛道的核心研发子公司，稳居传奇IP研发领域头部地位。其深度绑定行业核心版权资源，依托母公司恺英网络的生态支持，构建起从经典复刻到创新迭代的完整产品矩阵。
产品层面，浙江盛和打造了多款现象级爆款。《蓝月传奇》系列凭借 “高爆率 强社交” 玩法成为传奇品类标杆，长期占据各大游戏榜单；《原始传奇》以复古画风与轻量化适配，覆盖广泛用户群体，持续贡献稳定营收；新品《梁山传奇》在保留传奇核心体验的基础上融入国风叙事创新，上线后表现亮眼，进一步巩固其研发优势。
技术赋能是其核心竞争力之一，浙江盛和深度应用恺英网络自研的 “形意” 游戏垂类大模型与AI开发平台《SOON》提高生产力效率，同时优化产品数值平衡与用户留存设计。作为传奇IP生态中的核心研发支柱，浙江盛和不仅为母公司恺英网络提供核心营收支撑，更通过优质产品输出赋能行业生态，成为传奇品类 “精品化研发 技术驱动迭代” 的典型标杆，持续引领传奇赛道的研发创新方向。
“传奇”IP重点布局企业状况 | 玩心不止
传奇IP全链路授权引领者
玩心不止作为恺英网络的间接持股公司，是传奇IP授权生态的核心主导者，其凭借独家授权优势，深度掌控传奇细分赛道的话语权。其全资子公司杭州天穹互动，已与盛趣游戏达成中国大陆地区独占性合作，全面获得《热血传奇》《传奇世界》在衍生游戏、IP维权、衍生产品、虚拟商品及影视产品等全维度权利，并具备对外授权资质，从而成为传奇生态的授权核心枢纽。
在业务布局上，公司重点发力小游戏赛道，通过独代、联运等模式成功推出多款热门产品，曾跻身行业买量强度前列，展现出扎实的流量运营与产品发行能力。
与此同时，公司也将文化出海作为重要增长极，构建覆盖全球100余个国家和地区的发行网络，累计吸引超过8000万海外注册用户，全球累计注册玩家已突破1.4亿。通过推动中华传统文化与游戏内容的深度融合，玩心不止实现了在海外市场的持续渗透与影响力提升。
“传奇”IP重点布局企业状况 | 三九互娱
传奇IP垂直运营合作者
作为聚焦传奇IP垂类发展的核心运营方，三九互娱以“生态深度联动 下沉市场精准适配”为核心战略，构建其在细分市场的差异化竞争力。
公司一方面与玩心不止旗下杭州天穹互动达成合作，依托其持有的《热血传奇》《传奇世界》正版授权，布局面向下沉市场的专属产品矩阵；另一方面，通过以年费形式入驻恺英网络旗下“传奇盒子”平台，开设“39互娱”品牌专区，成为该平台首家合作授权厂商。此举标志着三九互娱从单一游戏运营向传奇正版生态共建者与整合者转型，深度嵌入了行业核心流量体系。
通过品牌专区，三九互娱可开展游戏展示、直播推广、社区互动等全方位营销，借助平台资源实现更精准的用户触达与转化，提升用户体验的沉浸感与个性化。这一合作不仅体现了公司对长期品牌建设的投入，也展现了其以系统化、品牌化方式深耕传奇市场的战略决心。
“传奇”IP产品研发迭代状况
作为中国网游的“奠基者”，《热血传奇》于2001年9月由盛趣游戏（原盛大游戏，现归属于世纪华通）引入中国并公测，端游版开创“传奇”IP先河，2015年推出手游版（与腾讯联合发行），至今贯穿“传奇”IP20余年发展。
从端游到手游，产品的核心逻辑是“情怀延续 技术适配”。2002年《热血传奇》端游同时在线人数突破70万，手游则在复刻核心玩法基础上，突破“千人同屏”技术瓶颈，优化移动端操作（如自定义技能栏），并借力腾讯QQ、微信生态，实现老玩家社交关系链迁移。
市场表现与行业影响远超同类产品。《热血传奇》手游单日最高收入达到了4600万元，月收入约为7亿元。《热血传奇》系列端游带动“传奇”IP整体价值超过千亿,累计注册用户超过6亿，至今仍为盛趣游戏营收提供有力支撑。
作为盛趣游戏自研的“传奇”IP“正统分支”，《传奇世界》2003年7月以端游形态公测，脱胎于《热血传奇》却走出独立发展路径，后续延伸至手游、时长版、互通版等多形态，是国产“传奇”类产品中的标杆。
产品发展历经“模仿-创新-多元”三阶段：早期为应对《热血传奇》代理权风险，在玩法与地图上多有借鉴；2004年“铁血魔城”版本成为关键转折点，使同时在线人数突破50万，奠定“脱离传奇、独立发展”的基础；后续迭代持续强化原创性，2024年升级“互通版”打破平台限制，2025年更是通过与豫园商城、CHERRY等跨界联动，实现IP破圈。
端游运营超20年，累计注册用户超6亿，2023年《传奇世界》20周年以“传世直播秒杀之夜”为主题的“带货”直播，吸引了数万名观众参与观看，也完成了百万元级销售额。作为中国首个获“中国驰名商标”的游戏IP，《传奇世界》不仅验证了“传奇”IP“长线运营 原创迭代”的可行性，更以独特玩法为后续“传奇”IP产品提供创新范本，推动品类从“单一PK”向“叙事 社交 策略”的多元生态演进。
《原始传奇》是由恺英网络研发贪玩游戏运营的正版授权”传奇”IP手游，聚焦下沉市场核心需求，后续上线微信小程序版，成为“传奇”IP轻量化适配的代表性产品。游戏保留核心玩法，同时针对性优化产品形态，通过简化操作流程，强化自动挂机、离线回收等便捷功能，严控安装包体积以适配中低端安卓设备。小程序版实现无须下载、与手游数据互通，精准满足玩家通勤、休息等短时娱乐场景需求。
在产品长线运营中持续迭代丰富内容。新增跨服擂台赛，升级攻城战玩法，并融入器械运用与行会策略布局，既提升团战趣味性，也有效延长产品生命周期，实现近5年稳定运营。
其市场表现与行业价值突出，长期稳居下沉市场流水前列。多端轻量化适配的创新模式，不仅填补了下沉市场“传奇”类产品空白，更验证了“传奇”IP在场景创新的商业可行性，为品类拓展用户边界、挖掘下沉市场潜力提供了重要参考，推动“传奇”IP向更广泛用户群体渗透。
平台端产品：996传奇盒子
恺英网络子公司闲趣互娱所运营的“996传奇盒子”是当前“传奇”IP生态中最具代表性的垂类聚合平台，它以“一站式传奇服务枢纽”为定位，整合了游戏分发、玩家社区、道具交易等全链路功能，成为连接中小研发商、发行方与“传奇”IP用户的核心载体。其市场定位并非单一游戏聚合平台，而是打通PC、移动端的三端互通生态枢纽。既聚焦玩家核心需求，通过近20种玩法标签（如复古、合击、冰雪等）及版本号、开服年份等细分筛选，实现“私人订制”找服体验；又突破游戏边界，构建含直播、赛事、小说短剧、UGC工具等内容的垂类社区。
传奇盒子的核心价值在于解决“传奇”IP品类长期存在的“分散化、合规性弱”的痛点，重构全链路生态。对开发者，依托核心IP授权合作，为中小企业提供“一键转正”通道与基础框架支持，且不额外收取流水分成，既降低中小团队创新门槛，也大幅压缩非正版产品生存空间；对玩家，以官方背书保障交易安全与服务器稳定性，彻底终结“隔天关服”“权益无门”的长期痛点；对行业，通过“金屠龙奖”“家族争霸赛”激活生态活力，同时借助平台聚合效应实现用户流量集中运营，吸引三九互娱等头部厂商入驻，通过多元活动激活生态活力，推动“传奇”IP从“流量野蛮生长”转向“品质化共建”，既帮助头部IP维持长线热度，也为新品提供精准触达渠道，让老IP在合规与创新中延续生命力。
“传奇”IP发展趋势与挑战
仍需挖掘产品创新点，平衡经典与创新内容
从“传奇”IP的用户调研数据可以看出，当前玩家普遍呈现出在传承核心玩法基础上实现品质突破与体验创新的期待。超过半数用户表达了对画面高清化、玩法创新、AI技术应用及多端互通的兴趣。恺英网络、盛趣游戏等企业已在高清重制、多端互通、AI融合及玩法创新等方向展开新品布局，正是对用户需求的积极回应。然而，如何平衡创新与“传奇”IP底色，避免因过度创新稀释经典体验，仍是后续产品开发需谨慎把握的关键。值得注意的是，用户对“付费模式优化”关注度相对不高，这也说明当前“传奇”类游戏的付费体系已较为成熟，与核心用户的消费习惯形成了稳定适配，因此并非现阶段创新的首要方向。
买量获客提升空间较大，高质量创意素材是重点
2025年，“传奇”IP游戏广告投放创意数量在广告创意数TOP50的MMORPG手游中占比33.2%，但投放金额仅占16.3%，表明“传奇”IP的广告投放策略倾向于以量取胜，素材成本和创意质量低于其他MMORPG类游戏。可以看出，在素材质量层面，“传奇”IP游戏存在提升空间，有望以此撬动更大的买量获客潜力：如使用用户偏好的风格元素、基于“传奇”IP用户对于互动性的偏好，设计可交互素材等。
数据来源：AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
借力社区化运营，推动IP生态进一步完善
当前，用户获取游戏信息主要集中在短视频平台、社交平台及游戏论坛/社区等渠道，然而“传奇”IP在这些平台上的官方社区布局仍显不足。为进一步完善“传奇”IP生态、提升用户粘性与运营效率，在主流信息渠道加强官方社区建设具有必要性。除借助主流平台进行社区化运营外，构建垂直类“传奇”社区平台也同样为官方社区建设的重要方向，恺英网络旗下的垂类社区平台“996传奇盒子” 上，截至目前已有超过14万条帖子，包含大量用户自发为游戏编撰的攻略、心得，表现出“传奇”IP用户对于社区内容积极认可并存在高度参与的意愿。
版权生态进一步完善，助力传奇IP长线发展
“传奇”IP的发展正进入一个以版权生态规范化为核心的新阶段，其长线生命力与市场价值有望通过更加清晰、协同的产业生态得到巩固与提升。中国大陆市场的版权归属与管理体系趋于统一和稳定，授权链路日益清晰，这为整个产业链的合规化与可持续发展奠定了坚实基础。在此框架下，以盛趣游戏、恺英网络为核心的产业链上下游企业通过股权合作、合资运营等深度绑定方式，形成了“IP授权—研发—发行”利益共享的协同生态。版权体系的完善与生态的协同，最终将推动“传奇”IP从一个经典游戏产品，稳步演进为具备跨终端、跨媒介运营能力的持久文化符号，其长期发展的确定性与产业价值显著增强。
“传奇”IP维权案例（部分）
2024年共有1400余款“传奇”IP改编换皮游戏下架，超过160台私服服务器关停，刑事立案查处65起，有效遏制了侵权市场的规模增长。
数据来源：盛趣游戏《2024年度IP维权报告》
